近兩年，數(shù)字下鄉(xiāng)，農(nóng)貨上行，直播成為農(nóng)戶銷售農(nóng)產(chǎn)品的重要渠道。從平臺角度看，抖音、快手等內(nèi)容平臺利用其巨大的流量優(yōu)勢，加快對實物消費市場的布局，阿里、京東、拼多多等貨架電商平臺紛紛增加直播板塊，通過構(gòu)筑新消費場景，提升平臺用戶的活躍度和黏性。同時，越來越多的網(wǎng)紅、明星、素人進(jìn)入直播行業(yè)；農(nóng)產(chǎn)品單價低、地方特色強(qiáng)、復(fù)購率高，也使其不斷成為帶貨熱點。
2022年中央一號文件明確提出要“促進(jìn)農(nóng)副產(chǎn)品直播帶貨規(guī)范健康發(fā)展”，2023年中央一號文件進(jìn)而提出“建設(shè)農(nóng)副產(chǎn)品直播電商基地”。在政策引導(dǎo)下，各地加快建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品電商直播基地，積極拓展農(nóng)民增收渠道和鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間，手機(jī)成為“新農(nóng)具”，直播成為“新農(nóng)活”，流量成為“新農(nóng)資”。
然而，據(jù)我們調(diào)研發(fā)現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品直播并非一播就火、一播就靈，短期引爆后如何實現(xiàn)健康持續(xù)發(fā)展尤為關(guān)鍵，各地在推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品直播電商發(fā)展時需要特別關(guān)注以下三個問題。
首先，尤其要關(guān)注農(nóng)民主播的孵化培育問題。農(nóng)民主播是農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨最大的群體，也是地方特色農(nóng)產(chǎn)品的“代言人”。商務(wù)部監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2022年，全國農(nóng)村網(wǎng)商（網(wǎng)店）達(dá)到1730.3萬家，同比增長6.2%，其中開通直播的就有573.2萬家，占33.1%。2019年，淘寶直播啟動了“村播計劃”，累計培養(yǎng)超11萬名農(nóng)民主播；今年9月份，快手宣布發(fā)起村播“繁星計劃”，計劃在未來3年培育100萬名“村播”。許多地方也積極探索推進(jìn)“一鄉(xiāng)一業(yè)一村一主播”，農(nóng)民主播的規(guī)模得到較快擴(kuò)充。農(nóng)民主播的數(shù)量上去了，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的競爭也越來越激烈。主要經(jīng)營銷售本地特色農(nóng)產(chǎn)品的許多小主播，由于產(chǎn)品種類少、供貨周期短，普遍存在流量增長停滯、客戶黏性小、直播間下單量越來越少等問題。
網(wǎng)紅達(dá)人主播則擁有龐大的粉絲基礎(chǔ)，自帶流量。邀請達(dá)人主播帶貨，以其較高的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度和引流效果，一般能在短時間內(nèi)實現(xiàn)較多的下單量。但主播的坑位費和傭金不菲，除了政府或平臺發(fā)起的公益助農(nóng)帶貨，農(nóng)民和中小企業(yè)一般難以承擔(dān)這么高的支出。達(dá)人主播在帶貨選品時，對農(nóng)產(chǎn)品的供貨能力、質(zhì)量穩(wěn)定性等要求也更為嚴(yán)苛。相比較而言，達(dá)人主播帶貨流量高、成本高，適合低頻次帶貨，農(nóng)民主播流量低、成本低，更適合穩(wěn)定的高頻次帶貨。為了讓兩者優(yōu)勢互補(bǔ)，有些地方實踐開展了“農(nóng)民主播+達(dá)人主播”的合作，但是在利益分成上往往難以達(dá)成一致，作為供貨方的小規(guī)模農(nóng)戶以及農(nóng)民主播的定價權(quán)較弱，通過直播增收的效果并不顯著。
直播帶貨從本質(zhì)上看，是借助網(wǎng)絡(luò)社交媒體對“真實性”的商品化。對農(nóng)產(chǎn)品而言，這種“真實性”有助于消費者建立對產(chǎn)地情況、生產(chǎn)過程、產(chǎn)品質(zhì)量、物流過程等的認(rèn)知和信任，因此溯源直播成為重要的直播方式。從這個角度來看，農(nóng)民主播距離產(chǎn)地更近，更貼近生產(chǎn)場景，更了解產(chǎn)品特色，能夠在網(wǎng)絡(luò)上呈現(xiàn)更多“真實性”，從而在消費者心中塑造更高的可信度。我國的優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地分散，生產(chǎn)經(jīng)營也以小規(guī)模市場主體居多，從農(nóng)產(chǎn)品直播電商的長遠(yuǎn)發(fā)展來看，僅依靠少量的頭部主播并不可行，加大農(nóng)民主播的孵化培育力度，打造專業(yè)能力強(qiáng)的本地化主播團(tuán)隊非常必要且迫切。
其次，要關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨中的“低價競爭”問題。農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨，流量來得快去得也快。當(dāng)前，我國農(nóng)產(chǎn)品整體上供給充裕，許多產(chǎn)品甚至供大于求，市場同質(zhì)化競爭激烈。同樣，直播帶貨的競爭也進(jìn)入白熱化階段，直播內(nèi)容、形式、話術(shù)大都存在同質(zhì)化的問題。為了在直播中突出重圍，獲得更多的流量傾斜，“低價競爭”成為大小直播間引流和提高轉(zhuǎn)化率的重要策略?！暗蛢r”可以在短期內(nèi)吸引大量消費者的注意力，并通過網(wǎng)絡(luò)平臺讓一些商品性能本就不高的低價值農(nóng)產(chǎn)品找到銷路，但對市場正常價格機(jī)制的形成是一種破壞，長期來看，會影響消費者對農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知和信任，導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品價值重塑困難，反過來影響農(nóng)民持續(xù)增收。
低價引流爆品能短暫打開市場，但農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)、高性價比和品牌價值才是持續(xù)發(fā)展的根本。農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨更應(yīng)關(guān)注對產(chǎn)品價值的挖掘和品牌的營銷。建議各地發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨時，深挖當(dāng)?shù)貎?yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品，做足產(chǎn)品特色差異，適當(dāng)引導(dǎo)農(nóng)民和企業(yè)，避免陷入“低價戰(zhàn)”怪圈，通過品質(zhì)營銷、品牌營銷，推動農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨健康有序發(fā)展。
最后，要注意挖掘土特產(chǎn)直播帶貨背后的鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)。農(nóng)民主播進(jìn)行直播帶貨，不只是銷售了各地的特色農(nóng)產(chǎn)品，也是對鄉(xiāng)村文明、農(nóng)耕文化的傳播。許多農(nóng)民主播的網(wǎng)絡(luò)熱度最早都來自對鄉(xiāng)村生活場景和日常勞作的真實展現(xiàn)，獲得巨大流量后，進(jìn)行直播帶貨變現(xiàn)。直播間粉絲和客戶的黏性不只是來自農(nóng)產(chǎn)品的吸引，更是來自消費者對大自然和田園生活的向往。從消費者視角出發(fā)，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨拉動的不只是產(chǎn)品消費，也有服務(wù)消費。消費者在直播間與主播互動、下單、收貨，完成了產(chǎn)品實物的交易，也在一定程度上滿足了對鄉(xiāng)村文化消費的需求，并有助于引發(fā)對采摘、休閑旅游等線下服務(wù)消費的需求。依托直播帶貨，拓展服務(wù)消費的新業(yè)態(tài)和新場景，反過來也可以帶動更加多樣化的實物消費，提高復(fù)購率，增加客戶黏性，從而打造直播經(jīng)濟(jì)的新增量。
直播帶貨要想走得長遠(yuǎn)還需強(qiáng)韌產(chǎn)業(yè)的支撐。我們調(diào)研發(fā)現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨發(fā)展好的地區(qū)，電商產(chǎn)業(yè)和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)也較好，兩者缺一不可。直播帶貨是平臺經(jīng)濟(jì)下農(nóng)產(chǎn)品營銷手段的一種創(chuàng)新，是農(nóng)產(chǎn)品電商的一種新業(yè)態(tài)。要充分發(fā)揮直播帶貨在助農(nóng)增收方面的積極作用，歸根結(jié)底還是要在提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)競爭力上下功夫，要在完善電商生態(tài)上下功夫。一方面，要明確各地農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展定位，提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)組織化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化水平，加快農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，塑強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌，提高農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力；另一方面要完善產(chǎn)地冷鏈、倉儲、物流等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理能力，降低物流快遞費用，滿足直播業(yè)態(tài)下農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接更加精、準(zhǔn)、快的需求，讓農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展與電商直播發(fā)展相適應(yīng)，實現(xiàn)協(xié)同發(fā)展。
（作者系中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院農(nóng)業(yè)信息研究所研究員）
